E’ nell’indole umana proiettare nel tempo e in modo indeterminato le situazioni del momento. Così, di fronte ad una situazione economica critica o sfavorevole dei mercati, imprenditori e manager, in particolare i meno accorti o con scarsi contenuti professionali, tendono a considerare tali eventi come ineluttabili e statici per valutarli tout court in modo negativo.

I mercati, le situazioni economiche e sociali fortunatamente variano e lo fanno in modo sempre più repentino, improvviso generando negli operatori continui stati d’incertezza, ma creando, al tempo stesso, nuove opportunità che producono nuove sfide e competizioni.

In questa altalenanza, non poche sono le aziende che cedono e falliscono o vengono assorbite da altre. Per rendersene conto basterà confrontare, anche senza essere in possesso di dati istituzionali, i nominativi delle aziende presenti nelle “pagine gialle” di dieci anni fa con quelle di oggi.

Le cose stanno rapidamente cambiando: per molti clienti è oggi possibile personalizzare i loro acquisti formando loro stessi il prodotto con l’assemblamento di componenti di marche diverse (penso ad esempio ai computer). Il consumatore comunque continua sostanzialmente a servirsi di quei prodotti che il mercato offre scegliendo tra tutti quelli che più soddisfano le sue esigenze. Ne consegue che, per un’azienda che voglia inserirsi o sia inserita in un determinato mercato, la preoccupazione maggiore diventa quella di produrre un qualcosa di migliore della concorrenza. L’azienda avalla di fatto l’assunto per cui “il nemico da battere è la concorrenza e il terreno di conquista diventa la mente del cliente” (Al Ries & Jack Trout).

L’incertezza e la guerra totale tra concorrenti per conquistare il consumatore spinge sempre più le aziende a ricercare nuovi mercati alla stregua degli animali affamati che cercano nuovi pascoli spesso solo per sopravvivere. Un imprenditore del settore laniero, mi confidò: “Posso dire che la mia attività va molto bene e non ho nulla di cui lamentarmi, ma è anche vero che mio padre, quarant’anni fa, per ottenere gli stessi miei risultati bastava che vendesse nella sola regione ciò che io debbo vendere oggi in Europa”. Cosi dicendo comincio a inventariare i tipi di stoffa che entrambi utilizzavamo per i nostri vestiti e sorprendentemente, scoprii che solo un paio di pantaloni era di lana, tutti gli altri capi erano di tessuto diverso.

Ecco quindi che l’esigenza di ampliare i mercati, la necessità di sopravvivere cercando nuove terre di conquista ci obbliga ad adottare orientamenti strategici diversi e originali acquisendo sempre più una visione olistica del mercato. In questo nuovo contesto è necessario perciò che le aziende ridefiniscano i loro obiettivi. Lo possono fare riesaminando sistematicamente il proprio business e confrontando poi quel che accade in settori, gruppi strategici, segmenti di clientela alternativi; valutando offerte complementari alle proprie, senza trascurare le tendenze funzionali ed emotive di un settore; riflettendo, non ultimo, sul fattore tempo.

Il nuovo processo di marketing coinvolge tutti coloro che direttamente o indirettamente condividono gli interessi dell’azienda, gli stakeholder per l’appunto, e ne prevede la partecipazione al processo di creazione del valore. Nell’economia digitale, tutti, imprese, clienti, collaboratori e comunità sono potenziali cinghie di trasmissione, driver del valore, giacché le idee generatrici di esso possono nascere dall’esplorazione dello spazio cognitivo dei clienti, dallo spazio delle competenze dell’azienda e dallo spazio delle risorse dei collaboratori e delle comunità.

Renato Tonon

Formatore e coach di manager e reti vendita in importanti aziende nazionali e PMI, con esperienza speciale nella gestione delle risorse umane e nella loro valorizzazione.
Autore di libri e corsi sulla vendita, sul management, sul team working e sulla comunicazione.
Ha collaborato con l'università di Padova.