Il marketing e il linguaggio della guerra

4 metodi efficaci per condurre una guerra di Marketing

Il marketing è come una guerra! Il marketing è soprattutto vissuto come una guerra e, se osserviamo, tutta la terminologia usata dagli esperti dimostra che il marketing è una guerra.

Nel mondo della pubblicità e in generale del marketing avrai spesso sentito dire queste parole:

  • conquistare quote di mercato
  • invadere i mercati
  • spiazzaredistruggere la concorrenza
  • lanciare una campagna – di marketing

Non a caso Jack Trout e Al Ries rispettivamente presidente e direttore della “Trout & Ries advertising” definiscono Carl von Clausewitz il più grande genio del marketing moderno. (Carl von Clausewitz è un generale prussiano del XIX secolo, autore del trattato “Della guerra” testo fondamentale studiato in tutte le accademie).

Cos’è una guerra di marketing

In una guerra di marketing la prima, più importante, decisione da prendere è sapere quale tipo di guerra dobbiamo combattere.
La scelta di che tipo di guerra di marketing va combattuta va fatta in base alla posizione occupata dalla tua azienda nel mercato:

  • di prodotto (tipo e qualità del prodotto),
  • di target (fascia di mercato alta o bassa )
  • di posizionamento (quota di mercato, posizione di leadership)

Per un’azienda leader l’arma più costruttiva ed efficace è l’innovazione continua ma consiglio lo stesso, in ogni caso, di proteggere la leadership con strategie di guerra.

Che strategia utilizzare

Esisono diversi modi e diverse strategie per affrontare una guerra sul campo e una guerra di marketing ma negli anni ho identificato 4 tecniche che ritengo le più importanti: l’attacco, lavorare ai fianchi, la guerriglia, la difesa.

 

1) L’attacco

La tentazione di rubare al più debole e non al più forte è alla base delle motivazioni di una qualsiasi aggressione.
Aggredire quindi le posizioni più deboli rafforzando la propria è un modo per consolidare e rafforzare la posizione di un’azienda rispetto alla concorrenza. Ti lascio qui sotto 2 esempi pratici tra i tanti:

  ♦ Un mio cliente mi descrisse come, avessero subito pesanti attacchi da parte di un’industria francese la quale, per entrare nel mercato italiano aveva acquistato piccole aziende del settore per poi farle fallire dopo aver acquisito Know-how e clientela. 
  ♦ Io stesso, chiamato a fornire consulenza a un’azienda di mobili, suggerii un attacco verso aziende minori con azioni promozionali e di marketing atte ad abbattere momentaneamente i prezzi in modo da renderle più deboli. 

 

2) Lavorare ai fianchi

Lavorare ai fianchi è una strategia specifica dell’attacco. Si dice: “Quando gli elefanti combattono tra loro, sono le formiche che le prendono”, e questo ci riporta al caso Digital con IBM sui mini calcolatori.
In un certo senso anche l’esempio del mobilificio può essere un esempio di lavoro ai fianchi, ma solitamente questo tipo di guerra si adatta molto più alle piccole aziende nei confronti di quelle più grandi anziché l’inverso.

 

3) La guerriglia

Eccellenti esempi sono quelli della guerra del Vietnam o quelle in Afganistan o in Iraq.
Sul piano economico e commerciale la guerriglia si applica colpendo il concorrente ogni volta che questi si distrae e presenta il fianco esponendo punti di debolezza. Attaccare su nicchie di mercato, intuire le sue aree deboli o marginali per sottrargli aree di competizione e di clientela sono tecniche i cui strumenti si identificano soprattutto nelle promozioni, negli sconti e nella sottrazione di specifiche risorse umane con l’obiettivo di non concedere tregue al nemico e costringerlo a impiegare risorse improduttive per difendersi dalle incursioni.

 

4) La difesa

Talvolta la difesa è un esercizio negativo perché si concentra esclusivamente sull’opporre resistenza alle intenzioni del nemico, invece di preoccuparsi delle proprie. Una buona guerra difensiva può, però, trasformarsi in una di tipo offensivo se ha il preciso scopo di proteggere la propria quota di mercato. Ecco la descrizione di alcuni schemi utilizzati da parte dell’azienda attaccante:

  • difesa di posizione: costruire una fortificazione attorno al territorio (poco consigliata);
  • difesa laterale: difese laterali per presidiare ed eventualmente contrattaccare il nemico;
  • difesa preventiva: attaccare prima che il nemico attacchi;
  • difesa controffensiva: rispondere con un contrattacco all’attacco del nemico;
  • difesa mobile: consiste nello spingere il proprio dominio su nuovi territori che possono servire come basi future di difesa e offesa;
  • difesa di contrazione: contrarre il programma di sviluppo.

 

Conclusione

Che il marketing fosse una guerra è un comune modo di dire ma hai mai fatto caso a quanto le dinamiche di promozione e protezione della tua azienda assomiglino realmente ad azioni e strategie di guerra?

Avevi mai pensato al Marketing sotto questa lente?
Dicci cosa ne pensi nei commenti qui sotto.

 

 


 

Della Guerra” di Claus von Claustervitz integrale in lingua originale: Vom Kriege


Renato Tonon - Titolare di Risorse&Mercato

Renato Tonon

Formatore e coach di manager e reti vendita in importanti aziende nazionali e PMI, con esperienza speciale nella gestione delle risorse umane e nella loro valorizzazione.
Autore di libri e corsi sulla vendita, sul management, sul team working e sulla comunicazione.
Ha collaborato con l'università di Padova.

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